Профессия pr-менеджер

Полезные книги про PR

Книги можно приобрести в электронном виде, но в бумажном лучше – так будут хорошо видны все изображения. Рекомендуем следующее:

• «Связи с общественностью. Теория и практика», Александр Чумиков, Михаил Бочаров – книга от родоначальников российского PR. В ней рассказывается о брендинге, планировании PR-мероприятий, правилах общения со СМИ и пр.
• «PR высокого полёта», Инна Алексеева и Татьяна Гуляева: книга о методах продвижения, общения с медиа, работе с инвесторами и пр. Будет полезна как начинающим специалистам, так и владельцам бизнеса.
• «Основы PR в бизнесе», под ред. Валерия Соловья: книга для начинающих, содержит списки доп. литературы.

«PR-дизайн и PR-продвижение», Вячеслав Шпаковский, Екатерина Егорова: книга-учебник для студентов по направлению «Связи с общественностью»  и начинающих PR-специалистов.

PR-менеджер — кто это и чем он занимается?

Работа PR-менеджера отчасти пересекается с маркетологом: он также занимается продвижением продукта, бренда или публичной личности, но использует другие инструменты. Главная цель — улучшить репутацию, создать позитивное окружение и ассоциации вокруг продукта, компании или человека. В отличие от менеджеров по рекламе, маркетингу и продвижению, пиарщик достигает своих целей и KPI, в первую очередь, за счет некоммерческих методов или с минимальными вложениями.

Вот главные задачи PR-менеджера:

1. Аналитика бренда, продукта или компании: как они представлены на рынке, как их воспринимает целевая аудитория и как можно это улучшить.
2. Разработка PR-стратегии: главные цели и KPI, направления и инструменты для достижения целей, план публикаций и упоминаний, идеи для мероприятий и коллабораций.
3. Управление репутацией: формирование позитивного образа за счет освещения успешных кейсов, работа с негативными инфоповодами и реакцией, участие в благотворительных или социальных мероприятиях и инициативах, выделение компании или бренда на фоне конкурентов.
4. Прогнозы и отчетность на основе аналитики и проведенных мероприятий.
5. Работа с блогерами, СМИ и лидерами мнений: рассылка релизов, кейсов и новостей; отслеживание публикаций и аналитика; выбор и работа с амбассадорами бренда.
6. Подготовка официальных сообщений, релизов и пресс-конференций в ответ на экстренные или текущие события, связанные с компанией или брендом.
7. Участие в разработке контент-планов и редполитики для соцсетей и внутренних ресурсов компании.
8. Согласование крупных рекламных кампаний, акций и мероприятий: слоганы, тематика, основной посыл к аудитории.

Как правильно: пиарщик, PR-менеджер или специалист по связям с общественностью?

Официально и в нормативных документах данная профессия именуется как «Специалист по связям с общественностью». Звучит несколько туманно и к тому же слишком длинно, поэтому в обиходе используются более короткие варианты.

Поскольку профессия специалиста родом из западных стран, то оттуда перекочевало и её название ­– PR-менеджер (сокращение от public relations – общественные отношения). В ходу сейчас именно этот англицизм, или его более простой русифицированный аналог – пиарщик (от слова – пиар). Так что по сути все три названия будут правильными, хотя последний вариант является скорее жаргонизмом.

Веских причин не ответить на запрос журналиста не бывает

Перед самым Новым годом, когда практически у всех уже нерабочее настроение, ко мне как к пресс-секретарю сенатора обратилась журналистка РИА-Новости за эксклюзивным комментарием по законодательным мерам пресечения треш-стримов, которые приводят к увечьям и гибели людей. Мы четко прокомментировали. Публикация вышла во время каникул, а тема обсуждалась федеральными СМИ еще несколько месяцев. Два итога: мы получили более 100 публикаций с упоминаниями сенатора, а также подготовлен ко внесению в Госдуму соответствующий законопроект.

«5 шагов к гарантированной публикации». Скачайте прямо сейчас

Другой кейс. Когда журналист позвонил со своим запросом, я находился в дороге, ждал поезда на вокзале. Списался с сенатором, получил комментарий по телефону, тут же перевел его в текст и согласовал, отправил журналисту. Итог – публикация и более 20 перепечаток в других федеральных СМИ.

Кого искать

Времена, когда PR-менеджер сидел в офисе и обзванивал журналистов с просьбой опубликовать пресс-релиз, давно прошли. А о праздном хождении по вечеринкам, премьерам и презентациям я не говорю вовсе. Сегодня пиарщик должен быть многофункционален, коммерчески ориентирован и любознателен. 

Коммерческая составляющая

Всегда можно аргументировать свою работу «повышением узнаваемости бренда» и «появлением в информационном поле». Но у нас не учебник — у нас жизнь. Поэтому PR-менеджеру нужно понимать, к каким коммерческим находкам приведет его работа

Важно уметь оценить, какая аудитория, тираж и репутация у проекта. 

Любознательность

Выхватывать новости  и думать о том, как элегантно и достойно использовать их применительно к объекту продвижения — вот одна из основных задач пиарщика. Не должно быть ситуации, когда «ничего не происходит, нет информационного повода». Все это можно найти, если искать. 

Я сознательно ничего не пишу про коммуникабельность. Необщительный и закрытый пиарщик — это как врач, который боится крови. В то же время я не призываю всех PR-менеджеров быть громкими жизнерадостными клоунами, которые могут начать разговор с любым и без повода. Вовсе нет. В моей команде, например, есть интроверты, которые очень быстро мобилизуются, превращаются в экстравертов, когда это нужно. 

Shutterstock / Pressmaster

Требования

Толковый специалист должен владеть многими навыками. В должностной инструкции четко прописываются все требования, которые присущи данной профессии.

Навыки

В общих положениях, которые прилагаются к должностной инструкции, существует перечень того, чем должен владеть пиар-менеджер.

Как правило, основные навыки представлены следующим списком:

• осведомленность об истории компании, процессе ее развития и текущей ситуации наряду с планами на будущее;
• подробное ознакомление с продуктовой линейкой или услугами представляемого лица;
• знакомство со всеми работниками, инвесторами и руководителями, с которыми ему предстоит коммуницировать;
• пиар-менеджер обязан иметь представление о сфере деятельности, которую ведет компания, ознакомиться со списком конкурентов и лидирующих компаний;
• знать про значимые мероприятия, детали о потребительском рынке и целевой аудитории;
• осведомленность о том, какие топовые или профильные СМИ подойдут для конкретной кампании.

Также в перечне навыков пиар-менеджера числится умение составлять пресс-релизы, оформлять колонки, обзоры, наличие опыта в написании статей, редактуры, мониторинга СМИ, знание терминологии. Такие навыки, как высокая грамотность, владение иностранными языками, умение в письменной и устной форме выражать свои мысли, также считаются неотъемлемыми чертами хорошего пиарщика.

Качества

Профессиональный пиар-менеджер обязан обладать следующими чертами, без которых ему нечего делать в подобном бизнесе.

• Коммуникабельность. Редко можно встретить в такой профессии интроверта, потому что пиарщик – это человек, который способен коммуницировать на безупречном уровне за счет общения, налаживать нужные контакты, работать с информацией, решать нужные вопросы.
• Любознательность. Она позволяет специалисту детально ознакомиться с компанией, изучить ее историю возникновения, процесс развития. Подобная черта заставляет специалиста изучить не только предоставленные сведения, но и самостоятельно добывать дополнительные данные, стараясь узнать как можно больше.
• Любопытство. Данное качество должно распространяться на следующие области: средства массовой информации, рынок конкурентов, изучение инвесторов, партнеров, целевой аудитории. Грамотный пиар-менеджер обязан находиться в курсе всего, что происходит вокруг его компании, чтобы иметь возможность правильно и своевременно реагировать на это.
• Инициативность. Без данного качества пиар-специалист не сможет достигнуть успеха в своей работе. Инициатива потребуется в публикациях и инфоповодах. Также следует проявлять инициативу в изучении, оценке, поиске информации, работе со СМИ.
• Сообразительность. Этот пункт неотъемлем в извлечении из поступающего потока сведений нужной информации, рассмотрении бизнес-кейсов с разных сторон, умении трансформировать полученные сведения и грамотно продавать их.
• При помощи целеустремленности и настойчивости пиарщик сможет добиться нужных результатов. Скромные и неуверенные личности вряд ли смогут добиться такого успеха, который ждет более уверенного менеджера.
• Интеллигентность должна сопровождать пиарщика круглосуточно. Данное качество позволит договариваться, находить компромиссы в своей деятельности и налаживать нужные связи.
• Дружелюбие. Ни один злой и угрюмый пиарщик еще не смог достигнуть успеха. В любой ситуации специалист обязан сохранять доброжелательность, не поддаваться на провокации, уметь правильно реагировать на негатив со стороны клиентов или СМИ.
• Стрессоустойчивость. Это важный пункт, который поможет пиарщику всегда располагаться в своем русле и не поддаваться неудачам и негативу, с которым ему все равно придется столкнуться. Несмотря на многочисленные знакомства, интересные встречи и мероприятия, часто могут происходить и скандальные ситуации, с которыми нужно уметь справляться.
• Мобильность, оперативность. Пиар-менеджер обязан быть всегда на связи, иметь возможность быстро перемещаться. СМИ часто требует срочный ответ, и если пиарщик не взял в нужный момент трубку, ответить за него сможет кто-то другой, что может привести к негативным последствиям для пиар-кампании.

Где учиться и что сдавать на пиар-менеджера

Профессия предполагает получение высшего образования. Специальность «специалист по связям с общественностью» сегодня доступна во многих вузах страны — от столичных до региональных. Выбирать учебное заведение можно на свой «вкус и кошелек». После получения теоретической базы важна практика.

При поступлении абитуриенты обычно сдают:

• историю;
• обществознание;
• русский язык.

При подготовке к поступлению в вуз на эту специальность школьнику необходимо обратить внимание на гуманитарные дисциплины

Во-первых, уделять больше времени изучению русского языка, так как грамотно писать особенно важно для PR-специалиста. Часто в глазах работодателей получает преимущества соискатель, который владеет иностранным языком

Без знания английского в этой сфере сегодня сложно подниматься по карьерной лестнице

Часто в глазах работодателей получает преимущества соискатель, который владеет иностранным языком. Без знания английского в этой сфере сегодня сложно подниматься по карьерной лестнице.

Еще одна важная дисциплина — литература. Человек, который много читает, обладает хорошей речью и запасом знаний. Привычка читать будет полезной и во время обучения в вузе, и во время работы. Пиарщику нужно держать руку на пульсе новых тенденций в обществе и собственной профессии, а потому изучение новой литературы, профильных журналов и СМИ, с которыми строится сотрудничество, — важный компонент повседневной работы.

Старт в профессии: готовьтесь к стрессу

Стартовать, естественно, придется с младшей должности. Особенно если вы пришли из другой профессии без профильного образования. Скорость роста будет зависеть только от вас

На талантливого специалиста, который хочет знать все, быстро обратят внимание

Я попала на первую стажировку в агентстве уже на втором курсе. Спустя год получила постоянную работу специалиста по связям с общественностью в букмекерской компании. Я писала и рерайтила информационные материалы, отслеживала публикации в СМИ, упоминания бренда в медиа и работала с негативом. 

Университетская теория чаще всего не совпадала с практикой.  На старте сложно было все: от общения с коллегами до деталей. Нужна ли подпись в письме? Когда напоминать об обратной связи? Какого объема должен быть пресс-релиз? Что и с кем нужно согласовывать? Эти вопросы вызывали стресс и полную растерянность. Я не понимала, к кому обратиться. Коллеги помогали мне вникнуть в специфику работы и правила корпоративной культуры. Но все было новым, страшным и непривычным. 

Что еще из выученного в университете пришлось забыть? Работа по шаблонам. Релизы пишутся не по учебнику, универсальных решений задач нет. Во всем нужен индивидуальный подход и погружение в проект.  Но есть и хорошие новости: спустя время то, что вызывало стресс, станет обыденной и простой работой.

Когда я достигла «PR-дзена», я решила вернуться к работе в агентстве. Хотелось научиться новым инструментам, поработать не с одним клиентом, а с проектами из разных сегментов, познакомиться с журналистами из непрофильных СМИ. На данный момент в PR я уже 5 лет.

Главный KPI в PR — успех проекта

Кейс. Проводим федеральный опрос о различных дополнительных нагрузках, которые мешают педагогам школ нормально работать, учить и воспитывать детей. Около 200 публикаций выходит с упоминанием сенатора, втрое больше – без упоминания

Но и это не важно, т.к. в опросе, проведенном без единого рубля затрат, за полтора месяца принимает участие более 50 тыс

педагогов изо всех регионов РФ.

Данные систематизируются, обобщаются, ложатся на столы людей, принимающих решения. Через время выходит отраслевой приказ, который для школ имеет силу закона и ограничивает отчетность педагогов исчерпывающим списком – дневник, журнал, поурочный план, календарно-тематический план (у классных руководителей и завучей список шире).

Другой кейс. Строится завод по розливу минеральной воды. Политическая оппозиция, в руках которой самое тиражное в муниципалитете издание, активно поднимает население идти «с вилами» на администрацию, чтобы прекратить стройку, мол, в районе и так перебои с водой, а теперь ее совсем не будет. Три месяца планомерной и разножанровой работы с населением через другие СМИ, негатив сглажен, завод построен, начал работать.

Виртуальный пиарщик

Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Хороший пиарщик грамотно оперирует цифрами и фактами

Доверие к любой истории выстраивается не на основе эмоций и прилагательных в превосходной степени, а благодаря конкретным фактам и интересным цифрам. Дайте журналисту и то, и другое, и он будет вам благодарен. Но не просто бейте по голове абстрактными данными, что надои выросли на 10 тыс. литров в день. Подавайте цифры так, чтобы сразу было понятно, много это или мало. Для этого нужен контекст. Сравнение. Без него любое утверждение кажется непонятным и голословным. 10 тыс. литров в день – это больше или меньше, чем с среднем по отрасли? А сколько у лидеров отрасли? А с чем еще можно сравнить?

Журналист должен дать читателю яркую картинку. Помогите ему найти эту картинку. Подскажите. Самому ему порой некогда думать над этим.

Личные качества PR-менеджера

Человек, который должен постоянно коммуницировать с аудиторией, не может быть замкнутым, малообщительным и неприветливым. Поэтому личные качества PR-менеджера важны не менее профессиональных.

“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении… Скачать книгу бесплатно

Общительность

Пиар-менеджер должен быть коммуникабельным, уметь находить подход к разным людям, сглаживать острые углы, оперативно передавать и получать важную информацию. Общительность и открытость — must-have любого PR-менеджера.

Доброжелательность

Какая бы ситуация не сложилась, пиар-менеджер должен вести себя максимально сдержанно, доброжелательно реагируя как на провокационные вопросы СМИ, так и на негативные отзывы клиентов компании.

Стрессоустойчивость

Без этого качества PR-менеджеру уж точно не обойтись. Нужно научиться грамотно лавировать между интересами руководства своей компании и общественности, сохраняя благоприятный имидж компании.

Мобильность и оперативность

Пиарщик всегда должен быть на связи. От того, насколько оперативно PR-менеджер отреагирует на запрос журналиста или ситуацию, сложившуюся вокруг компании, зависит то, как компания будет выглядеть в глазах общественности. Журналисты часто работают в режиме цейтнота, поэтому реагировать нужно молниеносно. Вариант «приходите завтра» тут не пройдет.

Организаторские способности

Пиарщик — это еще и грамотный менеджер, который должен уметь организовать и правильно выстроить не только внешние, но и внутренние коммуникационные процессы в компании

Например, важно обговорить с сотрудниками и руководством вопросы конфиденциальности. Транслирование любой информации о компании в идеале должно происходить только после согласования с PR-менеджером, так как может повлиять на имидж компании, а это зона ответственности пиарщика

Разбираться в профессии

PR – очень живая отрасль и всё меняется очень быстро. Новые инструменты устаревают, старые подходы перестают работать, журналисты перестают попадаться на избитые приемчики. Даже если вы 5 лет отсидели в не самом плохом вузе и гордитесь тем, что в вашем дипломе написано «специалист по связям с общественностью», это не делает вас профессионалом и не дает больших преимуществ на рынке труда. Пиарщик как врач должен учиться всю жизнь. Только тогда он сможет и добиваться результатов в работе и не отставать от тех, кто наступает на пятки. А про то, что наступающих на пятки тьма, я уже писал вначале.

Хороший пиарщик присылает хорошие иллюстрации

Одна хорошая картинка лучше тысячи слов. Уходят в прошлое газетные «кирпичи» на полосу А2 без иллюстраций. Мы живем в век визуализации. Любой рассказ надо подкреплять картинкой, а лучше картинками. А иногда и видеозаписью. Сегодня издания не содержат штат фотокорреспондентов. Но не всем нравится иллюстрировать статьи материалами из фотостоков.

Хорошее оригинальное фото привлекает внимание аудитории и помогает продвижению в поисковиках. Дайте журналистам интересные, цепляющие картинки, и они полюбят ваш материал, а заодно и вас

У них сейчас порой совсем нет бюджетов на фотографов, а у вас он должен быть. В крайнем случае начинайте сами осваивать основы фотосъемки – сегодня без этого никуда. И картинка это не только фотографии – это любая визуализация вашей истории: графики и диаграммы (для деловых изданий в первую очередь, в развлекательных они скорее отпугнут), схемы, инфографика.

Виртуальный пиарщик

Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Зачем нужен PR

Связи с общественностью работают на улучшение имиджа компании. Давайте в этом разделе подробно разберемся в целях, функциях и задачах пиара.

Функции PR

Далее рассмотрим основные функции пиара:

• Экономические — поддержание хозяйственных отношений фирмы с подрядчиками и поставщиками.
• Маркетинговые — реализация рыночных отношений компании с покупателями.
• Политические — создание связей с государственными органами власти.
• Социальные — коммуникации в социальной среде.
• Внутренние — функции, обращенные на деятельность внутри компании — взаимоотношения сотрудников и руководителей.

Чтобы PR-коммуникации работали правильно, специалист должен обладать несколькими навыками:

• Исследование, анализ, прогноз общественного мнения, а также верная его интерпретация для того, чтобы понимать дальнейшие действия.
• Разработка стратегии удержания репутации компании, а также продвижения с помощью контента.
• Создание и распространение пресс-релизов.

Важно! Пресс-релиз — это информационное сообщение, в котором организация высказывает свое мнение по какому-либо вопросу и передает его для публикации в СМИ

Задачи PR

Главная задача PR-деятельности — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.

Далее рассмотрим подзадачи пиара:

Поддержание рекламной информации

Здесь важно работать с отрицательными отзывами и укреплять уровень доверия аудитории с помощью различных публикаций.
Увеличение влияния на рынке. Сюда входит открытие новых ниш, укрепление и признание позиций компании, создание коммуникационных мероприятий для презентации торговых марок.
Укрепление доверия аудитории к продукту

Знакомство потребителей с товаром или услугой через привлечение их внимания рассказом о полезных свойствах и выгодах от покупки. Сюда также можно включить акции, для участия в которых аудитория должна посетить магазин.
Сохранение позитивной репутации бренда. Быстрое реагирование на кризисные ситуации и оперативная работа с негативом.

Цели PR

Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией, найти с ней точки соприкосновения и повысить лояльность к бренду. Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме

Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.

В нее входит:

• Создание и позиционирование особенностей компании.
• Удержание доверия клиентов.
• Поддержка отношений со СМИ.
• Создание положительной репутации компании.
• Разрешение конфликтов и недоразумений в социуме.
• Привлечение ценных сотрудников и спонсоров.
• Продвижение продукции.
• Усиление эффекта от проведения мероприятий.
• Создание концепции позиционирования компании и поддержание ее узнаваемости среди потребителей.

Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:

• Технологии PR должны работать на массовую аудиторию и формировать позитивные ассоциации с брендом.
• Публика получает «правильную» информацию, тем самым подогревается ее интерес к организации или персоне.
• Специалисты используют разные виды пиара для укрепления репутации компании: это могут быть как «белые», так и «серые» методы продвижения.
• Успех пиар-кампании зависит от разработки эффективной стратегии.

ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ PR-МЕНЕДЖЕР?

Профессия PR-менеджера отлично подойдет активным, коммуникабельным. стрессоустойчивым людям. В качестве дополнительного бонуса приветствуется творческий подход к решению поставленных задач. Что же касается основных знаний и умений PR-менеджера, то к ним относятся:

• Знание основ маркетинга, экономики и менеджмента;
• Знание основ современного PR;
• Знание понятия “бренд” и его основных составляющих;
• Умение создавать контент для социальных сетей, блогеров и медиа-ресурсов;
• Умение составлять pr-стратегии, вести pr-кампании;
• Владение навыком написания отзывов, комментариев, статей, пресс-релизов. Работа со СМИ и блогерами;
• Умение организовывать мероприятия в рамках pr-кампаний: пресс-конференций, выставок, семинаров;
• Владение основными категориями антикризисного pr.

Из сопутствующих требований, предъявляемых работодателями к pr-менеджерам следует выделить свободное владение офисным ПО, умение работать с графическими изображениями и видео. PR-менеджер должен быть уверенным пользователем сети Интернет, знать алгоритмы продвижения в соцсетях и легко адаптироваться к нововведениям в них. Кроме того, крупные компании, особенно международные, ищут специалистов, владеющих одним или несколькими иностранными языками. Английским, желательно, владеть на свободном или хотя бы разговорном уровне.

Где обучиться

В большинстве случаев работодатели хотят видеть среди своих работников дипломированных специалистов. К счастью, в вузах готовят пиарщиков. Направление называется “Реклама и связи с общественностью”. Формулировка может несколько меняться, но суть остается та же.

Образование в таких смежных областях, как менеджмент, маркетинг, журналистика, социология или экономика, тоже подойдет.

Помимо университетского образования, существуют и более краткосрочные варианты обучения – онлайн-курсы. Площадки Нетология, Skillbox, GeekBrains, Hedu и Laba предоставляют программы по обучению PR-специалистов:

• PR в digital
• Профессия PR-менеджер
• Управление репутацией бренда в сети
• PR-менеджер от PRT
• Факультет PR в Fashion-индустрии
• Онлайн-курс PR-менеджера

На нашем блоге вы можете ознакомиться с более широкой подборкой курсов для PR-менеджеров.

Краткосрочные курсы длительностью от месяца до года, в отличие от вузовского образования, привлекательны более низкой ценой, мобильным и удобным форматом обучения и возможностью выпуститься с уже готовым портфолио.

Дополнить и усовершенствовать знания можно с помощью книг. Вот самые полезные и интересные:

• Михаил Умаров “PR в реальном времени”
• Роман Масленников “Хайпанем? Взрывной PR: пошаговое руководство”
• Элина Бердникова “Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг”
• Екатерина Кармак “Реальный PR”
• Евгений Потапов “PR за один день. Антиучебник”
• Андрей Мамонтов “Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером”

Предлагаю вам ознакомиться с подборкой лучших книг по PR. Они помогут вам развить креативность, повысить профессиональный уровень и выйти на высокий доход.