Профессия бренд-менеджер: обязанности, функции, требования, должностная инструкция

Карьерный путь и заработки бренд-менеджера

Карьерное продвижение бренд-менеджера в странах СНГ отличается от такового в странах Западной Европы и в США.

В России и странах СНГ в бренд-менеджмент попадают через маркетинг. Маркетолог со временем может выполнять обязанности бренд-менеджера.

В западных странах карьера бренд-менеджера подчиняется определенному плану.

В начале карьеры специалист занимает должность административного ассистента или аналитика по маркетингу. По истечении 2–3 лет успешный специалист может стать помощником бренд-менеджера. Только через 3–4 года работы помощником специалист может начать карьеру бренд-менеджера.

Важно!

В небольших организациях обязанности бренд-менеджера и маркетолога может выполнять один специалист. В крупных компаниях эти должности разделены.

Зарплата бренд-менеджера, как правило, высокая, но зависит от его опыта, а также от места проживания и работы.

Начинающий специалист в Москве может зарабатывать 60–100 тысяч рублей, специалист с опытом — ­от 150 тысяч рублей. Специалист высокой квалификации зарабатывает от 300 тысяч рублей.

В регионах зарплаты бренд-менеджеров в среднем в два раза ниже.

В Украине бренд-менеджеры зарабатывают от 1700 гривен в месяц, в Беларуси – от 2000 белорусских рублей в месяц, в Казахстане – 300–600 тысяч тенге в месяц.

В США доходы бренд-менеджеров начинаются от 2000 долларов в месяц.

В Германии специалисты зарабатывают от 3000 евро в месяц.

Основные требования к бренд-менеджеру

Уверен, что читатели моего блога — люди максимально практичные и хотят знать как правильно делать те или иные вещи, не совершая ошибок в реальной жизни. Например, при поиске новой работы.

Я выделил основные запросы к кандидату на должность специалиста по брендингу так, если бы мне нужен был такой человек уже завтра

При этом, список составлен в порядке важности по убыванию. Готовы?

Три кита

Вы еще не закрыли статью? Отлично, значит вы уже очень близко к первому шагу на пути становления топовым бренд-менеджером. теперь пройдемся по более очевидным навыкам, которые пригодятся хорошему специалисту.

Дополнительные навыки

1. Упаковка продукта. Каждый продукт имеет измеримую ценность для клиента. Задача бренд-менеджера выявить потребность у целевой аудитории и дать ей то, что нужно.
2. Навыки проект-менеджера. А вот здесь интересно. В маркетинге существует очень много должностей. Начиная от лидогенерации, заканчивая дизайном и графикой. Так вот, менеджер проектов — это специалист, который знает как работает весь этот механизм и может соединить воедино весь этот сложный пазл. Это отличная дополнительная опция для бренд-менеджера.
3. Опыт работы со СМИ. Это нужно для хорошего пиара и планирования будущей рекламной кампании в медиа сетях.
4. Конечно же, пресловутый анализ конкурентов. Если в компании нет хорошего маркетолога, то бренд-менеджеру придется работать с базовыми методами вывода нового продукта на рынок. Например, со SWOT-анализом.
5. Образование… Да? Да, но нет…

Давайте порассуждаем так ли важно классическое высшее образование на самом деле)

Зарплата и карьера

Создание собственного бренда актуально как для бывалых производителей, так и для новичков. Первые стремятся укрепить свои позиции в связи с большим ростом конкуренции и выпуском аналогичных продуктов.

Также возрастает роль нематериальных ценностей для покупателей. Например, большинство потребителей выбирает косметику, производители которой громко заявляют о том, что они не проводят тестирования на животных.

Для новых товаров брендинг – это шанс выделиться, заявить о себе, показать лучшие стороны и быстрее привлечь целевую аудиторию.

Вакансии для brand manager можно найти на сайтах самих компаний или специализированных интернет-площадках по поиску работы. Например, на HeadHunter, Rabota.ru, SuperJob.ru, Авито.

У претендента на должность должно быть резюме, в котором указано:

• вузовское образование;
• курсы или тренинги;
• перечень навыков;
• личные качества и характеристики;
• опыт работы и подробное описание выполненных задач.

На собеседовании возможному сотруднику могут задать типовые вопросы (например, о предыдущем месте работы) или попросить смоделировать нестандартную рабочую ситуацию.

Что касается заработной платы, то профессионалы практически никогда не соглашаются на фиксированную ставку. Для бренд-менеджера важны премиальная и бонусная системы, процент от продаж.

Если говорить о средних цифрах, то наибольшую зарплату можно получать в Москве: от 40 000 до 200 000 руб. В регионах средние цифры колеблются от 30 до 150 тыс. руб.

Ассистенты или помощники бренд-менеджера получают от 30 000 до 60 000 руб. Они находятся на уровне junior. Middle зарабатывают от 80 до 120 тыс. руб. У senior заработная плата доходит до 200 000 руб.

Это средняя стоимость оплаты труда бренд-менеджера. Высококлассные специалисты с большим опытом работы и глубокими знаниями могут получать и в 2 раза больше.

Профессия требует постоянного развития и совершенствования навыков. Тренды и технологии постоянно меняются, необходимо следить за новинками в сфере маркетинга и менеджмента, чтобы оставаться ценным сотрудником.

У специалиста по бренду есть и неплохие карьерные перспективы. Благодаря знаниям о компании и продукте он может стать дольщиком или акционером. Или открыть брендинговое агентство, чтобы разрабатывать бренды для других организаций и продвигать персональный бренд.

Какой функционал на самом деле предполагает работа бренд менеджером

Для исключения путаницы между позициями Бренд-менеджер, маркетолог, менеджер по рекламе, Product-менеджер, PR-менеджер, менеджер по развитию и пр., предлагаем вот такое определение:

Бренд менеджер – это, в первую очередь, стратег. Основной документ, на основании которого работает бренд менеджер – это маркетинговая стратегия.

Далее, все просто. Что представляет собой документ маркетинговой стратегии – это совокупность политик: ассортиментная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

Функционал бренд менеджера (или департамента бренд менеджеров, если говорить о компании с широкой структурой) включает:

1. Ассортиментная политика: анализ существующего ассортимента, плюсы и минусы всех позиций, видение по ведущим и второстепенным для развития позиций, предложение по расширению и сокращению ассортиментных линеек в портфеле бренда.

Для работы с ассортиментом бренд менеджеру необходима помощь менеджера по продукту, отвечающего за разработку нового продукта от рецептур до производства, NPD – менеджера (new product development) – в ответственность которого входит генерация идей, тестирование мнений, создание концепций, расчет коммерции, маркетолога-аналитика, который предоставит информацию о текущем положении на рынке.

1. Ценовая политика: анализ и контроль положения бренда в заданных ценовых сегментах, видение по ценовому сегменту бренда, ценообразование на всех этапах сбыта, разработка инструментов мотивации всех участников сбытового процесса, видение по конкурентной ценовой борьбе

Для разработки ценовой политики бренд менеджеру нужна кооперация с коммерческим отделом, маркетологом аналитиком рынка, возможно, с финансовым отделом (в некоторых компаниях финансовая часть – это закрытая информация), отделом трейд-маркетинга

1. Сбытовая политика: видение развития продаж по каналам сбыта, написание концепции развития в каждом из каналов (HoReCa, ритейл, розница). Единая концепция нужна для отсутствия противоречий при построении бренда. Пример противоречия: продажа продукции в сети ресторанов быстрого питания, который находится в сегменте низких цен с одной стороны и попытки развития в ритейле в магазинах для покупателей с высокой покупательской способностью с другой. Также на данном этапе определяются методы развития в каждом канале, например – эксклюзивные торговые команды, амбассадор бренда, продвижение с помощью трейд-маркетинговых мероприятий и пр.

Для разработки сбытовой политики бренд менеджеру понадобится помощь коммерческого отдела и отдела аналитики продаж для определения оптимальных и привлекательных каналов сбыта.

1. Коммуникационная политика: определение концепции бренда, позиционирование бренда, создание концепции продвижения, определение оптимальных инструментов коммуникаций, управление и контроль запущенными программами продвижения, анализ результатов, оптимизация и корректировка концепций

Для работы с коммуникационной политикой бренд менеджеру понадобится помощь менеджера по рекламе, трейд маркетологов, также, возможно, понадобится привлечение маркетинговых агентств

Brand Manager job description FAQs

What qualities make a good Brand Manager?

A Brand Managers should be both creative and innovative. They must be capable of finding new ways to present or promote the brand’s products to customers. They should also possess good salesman skills since one of the primary goals of promoting a brand is to increase sales. A Brand Manager must also have excellent communication skills and be people-oriented. They must know how to keep customers happy and how to keep their teams motivated.

What is the difference between a Brand Manager and a Marketing Manager?

A Brand Manager is primarily responsible for building the brand image of a company and its products. A Marketing Manager increases the outreach of a company’s products or services, determines their marketability, pricing, placement and performs research on demographics to find new markets instead. Often, Brand Managers may collaborate with Marketing Managers for executing advertising and marketing campaigns on different brands within the same company. In such cases, both positions share some responsibilities.

Who reports to a Brand Manager?

Brand Managers may require a large team because they build and maintain a brand or multiple brands, depending on the size of the business. This team may include marketing executives as well as a creative team that develops the overall look and feel of the brand and its promotional activities. Typically, such a creative team consists of Copywriters, Editors, Graphic Artists, Graphic Designers and Web Developers.

How can you make your Brand Manager job description stand out?

The responsibilities and educational requirements for Brand Managers vary across different sectors. It’s essential to ensure that your Brand Manager job description stands out from the rest, this can be done by providing extensive details about the responsibilities of the job, so that the candidates know what to expect on a day-to-day basis. It’s also helpful to state any bonuses or incentives that may be available to the new hire.

Диджитализация – цифровые технологии

Понятно, что сейчас диджитал пронизывает все, и бренд-менеджмент без цифровых инструментов неэффективен

Так, на рынке услуг невозможно обратить на себя внимание, если вы не на первой странице поисковиков Google или Yandex, либо если в интернете нет полезных статей о том, что вы предлагаете

Цифровые технологии как инструмент формирования знания, восприятия, привычки все глубже проникают на различные рынки. Например, торговые сети теперь готовят индивидуальное предложение для каждого покупателя. Отдел маркетинга отслеживает историю покупок клиента и из сотен предложений, которые готовит коммерческий отдел, выбирает те, которые стыкуются с его личным профилем.

Подобные технологии отражают не только присутствие информации о бренде в интернете, что называется «в первых строках». Сюда также входит получение полезных данных от существующих и потенциальных клиентов, причем речь идет об их предпочтениях, привычках, мечтах и надеждах. В конечном итоге может получиться обработка большого количества разрозненной информации из различных источников – прерогатива так называемых технологий Big Data. И многое-многое другое.

Никто ничего не должен или основные обязанности

Это действительно правда. В наши дни человек никому ничего не должен и может заниматься тем, что нравится. Если вы работаете на нелюбимой работе и хотите попробовать стать бренд-менеджером, ознакомьтесь с основными функциями такого специалиста.

А вдруг окажется, что это опять не то, что вам нужно и придется снова менять род деятельности.

Что делает хороший бренд-менеджер

1. Формирует общую стратегию продвижения компании на рынке.
2. Вырабатывает гарантированное приятное впечатление от бренда у холодной аудитории.
3. Создает инструменты для популяризации бренда у целевой публики.
4. Организовывает тематические мероприятия для завоевание доверия у потребителей.
5. Создает приятные впечатления от приобретения продукции бренда.

А теперь важный вопрос. Знаете в чем разница между обязанностями специалиста и его функциями? Обязанности это то, что нужно делать, а функции — какими способами достигаются поставленные задачи.

Поэтому, кроме обязанностей, разберем основные действия специалиста по брендингу в любой компании.

Мерчендайзинг и менеджмент

От того как расставлен товар на полках супермаркета, зависит лояльность аудитории и общее количество продаж. Недавно я купил сливочное масло только потому, что увидел эффектную презентацию нового сорта.

Это была целая пирамида из кирпичиков. Такие выстраивали в гастрономах типа “Товары ежедневного потребления” в советском союзе. Да и сама упаковка была из тех времен: такая же невзрачная обертка. Сработала ностальгия?)

Упаковка продукта, его внешний вид и последующая выкладка — важная часть работы бренд-менеджера. Грамотный специалист должен донести общее видение презентации товара лицам, которые будут отвечать за мерчандайзинг.

Общее развитие бренда

После запуска и формирования упаковки продукта, нужно составить дальнейшую историю развития бренда. Сегодня в тренде минимализм в дизайне упаковок. Например, практически все лучшие компании не используют градиенты и оттеняющие шрифты на своей упаковке.

Естественно, что такие правила диктуются не производителями, а теми, кто покупает продукцию

Если в середине 2000-х годов информационно нагруженная графика приветствовалась потребителями, то сейчас наоборот, более спокойные и простые формы привлекают внимание

Не поленитесь, зайдите в Гугл и сравните марку любимого молока или кефира сейчас и 10 лет назад. Вы увидите очень много отличий не только в оформлении упаковки, но и в самом логотипе.

Черный и белый

Это о самом главном при построении стратегии продвижения любого бренда. Ведь чтобы вывести новый массовый продукт на рынок, нужно правильно его анонсировать. А для этого нужны определенные связи.

Я имею ввиду связи с общественным мнением. А кто формирует это пресловутое суждение аудитории о том или ином продукте? Правильно, наши хваленые СМИ! Так вот, одной из самых важнейших задач в брендинге — договориться любым доступным способом с информационными площадками о том, чтобы о бренде говорили исключительно хорошо.

Скромно умолчу какими инструментами это достигается, ведь это тема для отдельной дискуссии).

Аналитика и отчетность

Как и в случае с маркетологом, бренд-менеджер работает с цифрами. Ну ладно, не то, чтобы работает, он с ними дружит и ложится спать по ночам). Ну а если серьезно, то одна из главных функций специалиста по брендингу — анализировать прошедшие результаты, делать правильные коррекции и прогнозировать будущие продажи.

Без точных цифр в бизнесе продвинуться сложно, тем более в такой нужной профессии, как бренд-менеджер. В общем, господа, цифры придется полюбить, если вы хотите добиться значимых результатов на этом поприще.

Как говорил один мой знакомый коммерческий директор, нужно любить работу со статистикой и быть “бренданутым” на всю голову. В хорошем смысле этого слова). И тогда любая компания с легкостью будет платить любые деньги, только чтобы вы работали в их коллективе.

Кстати, о деньгах…

Задачи специалиста по бренд-менеджменту в индустрии моды

В его задачи входит разработка и осуществление стратегии продвижения бренда на рынке, для чего проводятся исследования рынка, знакомство с современными трендами, определение целевой аудитории, изучение конкурентов, работа с модельерами, специалистами по маркетингу и пиару.

Бренд-менеджер должен:

Прекрасно разбираться в fashion-сфере и существующих компаниях на рынке – конкурентах

Безусловно, основная цель бренд-менеджера – развитие продукта или целой товарной группы компании в узнаваемый и прибыльный бренд с определенной индентичностью. Специалист проводит исследования рынка, изучает спрос и предложение, определяет конкурентов и их слабые и сильные стороны. В обязательном порядке знакомится со стратегиями, применяемыми другими брендами, и ищет подходящую незанятую нишу для развития. Специалист должен досконально изучить предложения сотен конкурентов, которые также производят одежду, обувь, аксессуары. Это позволит создать Уникальное Торговое Предложение, что является залогом успеха в продвижении бренда.

Разрабатывать стратегию продвижения

Наряду с проведением исследований рынка, анализа конкурентов и определения УТП, бренд-менеджер определяет целевую аудиторию и приступает к разработке стратегии продвижения и позиционирования. Это подразумевает целый комплекс работ. В его обязанности входит разработка основного посыла в рекламных активностях бренда. Например, MaxMara позиционируется как классика на все времена, а Nike – как инновации и технологичность. Также специалист по бренд-менеджменту в индустрии моды участвует в подготовке специальных проектов и коллабораций, организации благотворительных фондов и образовательных инициатив, т.е. всем, что входит в стратегию бренда.

Работать с сотрудниками компании

Бренд-менеджеру предстоит донести стратегию марки до каждого сотрудника компании: от руководства и модельера до продавцов шоу-румов. Все должны понимать и разделять ценности бренда. В этой работе ему помогают маркетологи и PR-специалисты. Вы не поверите, но дизайнеры компании консультируются с бренд-менеджерами перед началом работы над новой коллекцией. Зачем? Чтобы узнать потребности клиентов и рынка, а также воплотить ценности марки в самом дизайне одежды и аксессуаров.

Контролировать соблюдение стратегии бренда

Ежедневно бренд-менеджеру необходимо следить за соблюдением разработанной им стратегии продвижения и позиционирования марки, что включает контроль за работой сотрудников, качеством обслуживания, рекламными и маркетинговыми кампаниями.

Современные реалии: функционал и зарплаты бренд менеджеров

30 лет назад в Советском Союзе числилось не более 100 000 зарегистрированных товарных знаков, большинство из них приходились на фирменные наименования гос.предприятий, при этом в международном обороте значилось не более ста наименований. Сегодня в России сто наименований подается на регистрацию ежедневно. Поэтому, как никогда, в наши дни стала актуальна профессия «Бренд менеджер»

Российский брендинг моложе западного более, чем на 50 лет, а профессия бренд-менеджер стала приживаться в нашей стране не более, чем 10 лет назад. До этого времени функционал бренд-менеджера выполнялся различными департаментами. Поэтому и в наши дни обязанности и функционал бренд менеджера разнятся от компании к компании.

Активная работа по развитию и продвижению брендов чаще всего применяется российскими производителями в сфере продуктов питания, напитков, предметов гигиены и косметики в силу высокой конкуренции и обилия однотипных предложений в этих сегментах рынка

Основной функционал, который работодатели определяют бренд-менеджерам в последние годы, следующий:

• анализ рынка на основе статистических данных (например, Nielsen или продажи федеральных сетей, таких, как Ашан)
• сравнение текущих позиций торговой марки с рынком, иногда, проведение исследований силами агентств
• разработка новых брендов и линеек, начиная с нейминга и дизайна, чаще, на основе существующих продуктов
• создание инструментов поддержки – от POS материалов до локальных трейд-маркетинговых мероприятий, реже, федеральных промо (пресса, ТV, федеральные конкурсы)
• предоставление годовой отчетности по бренду (ежеквартальная аналитика и годовое планирование)

Сколько зарабатывают бренд менеджеры в российских компаниях? Ответ на этот вопрос будет зависеть от региона и опыта менеджера.

В столице начинающий бренд менеджер в 2019-20 гг может запрашивать 60-70 000 руб./мес. полного дохода. Менеджер с небольшим стажем, особенно, если опыт работы был в аналогичном сегменте, может претендовать на 80-100 000 руб./мес. Бренд менеджер, у которого есть опыт работы 2-3 года, будет стоить 120-150 000 руб./мес. Более опытным сотрудникам с функционалом стратегического управления могут назначить зарплату 200-300 000 руб. полного дохода, из которых обычно 180-200 000 приходится на ежемесячные выплаты, остальная часть выплачивается в виде квартального или годового бонуса.

В регионах зарплаты бренд менеджеров существенно ниже, а функционал менее структурирован и включает в себя обязанности менеджера по продажам, аналитика, маркетолога, разработчика и порой, даже финансиста.

В крупных городах-миллионниках зарплата бренд менеджера со стажем 2-3 года будет начинаться от 60 000 руб., в городах с населением 500-800 000 чел. средняя зарплата бренд менеджера составит 30-40 000 рублей

Ценность важнее, чем цена

Мантра относительно самой низкой цены уже не действует столь убедительно, как раньше. Разумеется, это спорное утверждение, если на рынке наблюдается серьезный спад, сопровождающий очередной кризис в бесконечной череде мировых и национальных проблем.

Однако даже в сегменте «средний и ниже», кроме хорошей цены, люди хотят знать, что они покупают, хотят получить какую-то ценность. Это может быть происхождение продукта, его полезность и тому подобное.

Многие считают конкурентным преимуществом бренда хорошее соотношение цены и качества. И, на первый взгляд, это может показаться правильным.

Стив Джобс говорил, что на любом рынке есть два сегмента покупателей: «чайники» и профессионалы. Соответственно, вы должны делать свой продукт или для «чайников», которые не имеют особых требований (и тогда главным двигателем является цена), или для профессионалов (и тогда главным критерием становятся качественные характеристики).

Например, сейчас наблюдается парадокс на рынке кормов для собак и кошек. Люди беднеют, а рынок премиальных кормов растет на 20% в год. Почему? Потому что все сильнее проявляется ценность отношения к домашним животным, как к членам семьи.

Немного из практики о ценности и цене

В моей практике встречалась компания, которая была лидером в вопросах качества, но существенно проигрывала ближайшим конкурентам именно в вопросах соотношения цены и качества. Качество стоило слишком дорого, и это делало бренд не слишком привлекательным для потенциальных и даже существующих потребителей. Владелец данной компании вовремя увидел данную тенденцию, и занялся снижением издержек, добавив тем самым ценность бренду, и привел соотношение цена-качество в приемлемые для рынков рамки.

Кстати, чтобы выявить данную проблему, владелец заказал исследования, а именно сравнительные испытания своей продукции с продукцией конкурентов. Поэтому для бренд-менеджеров полезно знать и использовать разные методы, лежащие на стыке между маркетингом и менеджментом качества, предлагающим весьма совершенные способы исследований и действий.

Как стать бренд-менеджером?

Если вас интересуют функциональные обязанности бренд-менеджера, то в первую очередь вы должны получить соответствующее образование. При этом стоит отметить, что вовсе не обязательно иметь экономическое образование, вполне подойдет также профильная специальность, включая техническое образование или же, к примеру, профессию технолога продуктов питания, если речь идет о бренде в этой области.

Вторая важная характеристика профессионального бренд-менеджера – это чрезвычайная коммуникативность, так как работа на этой должности предусматривает непрерывное общение с большим количеством людей. Бренд-менеджер – это такой человек, в котором объединяются творческие и аналитические способности. Он умеет одновременно торговаться с рекламными агентствами для обеспечения скидок компании и при этом оставаться «своим» в сфере креативных личностей.

Помимо этого, чрезвычайно важно иметь также предельно высокую степень ответственности, ведь не стоит забывать о том, что специалисты этого профиля в преимущественном большинстве случаев работают с долгосрочными проектами, развитие которых рассчитано на несколько лет. Этот специалист имеет уникальную внутреннюю дисциплину и при этом соблюдает dead lines

По мнению многих ведущих специалистов, правильная речь, высокий уровень культуры, соответствующее образование, чувство потребности и мотивация потребителей – все это предельно важные качества для тех людей, которых интересует профессия бренд-менеджер. Обязанности, требования – все это основа, на которой строится технология работы таких специалистов, ведь ни одно маркетинговое исследование никогда не сможет получить окончательного ответа, что будет корректно, а что будет неправильно восприниматься потребителями.